白酒的“双十一”:付出总有回报

邓琼瑶 3个月前

摘要:随着网购大节“双十一”的临近,各路品牌尤其是白酒纷纷摩拳擦掌积极备战。

在这个漫长的行业“寒冬”里,谁都不想丢失任何一根“火柴”,每一轮促销大战带来的都是希望。

随着网购大节“双十一”的临近,各路品牌尤其是白酒纷纷摩拳擦掌积极备战。据京东数据显示,洋河备货同比增长2.5倍、五粮液备货同比增长2倍。数据方面,2014年前三季度,四川省300多家规模以上的白酒企业产量增长8.5%,主营业务收入增长6%,去库存化基本完成,产销趋于平衡。

白酒如此看重“双十一”的原因很简单,在这个漫长的行业“寒冬”里,谁都不想丢失任何一根“火柴”,每一轮促销大战带来的都是希望。尽管今年前三季度的一轮又一轮节庆动销最终的收成都并不算理想,但“信心比钞票重要”,“气势比结果重要”,经营业绩越是霜打雨淋引来一片唱衰,深陷其中的企业们越是需要整出动静来。今年的元旦没火,春节没旺,端午没找到存在感,中秋国庆也平平淡淡,第四季度再不发力今年又要翻篇啦。所以,面对“双十一”,企业们个个都“打满鸡血”,拼命要烧起一把年终之火。

同时,互联网奉上的财富机遇显而易见,这种诱惑令人无法抵挡,“双十一”只不过是进一步刺激了酒企对网络销售的热情而已,即便是没有它,白酒“触网”也会水到渠成地不断加码。

笔者一直相信数据是最能直观说明问题的:2013年酒仙网“双十一”购物节总销售额超过2.2亿元,年增长率超过360%,而电商老大天猫网的酒类销售同样取得了不俗的业绩。2013年天猫双十一酒类热销排行榜中,茅台成交额高达3789万元,销量夺冠;五粮液成交额则为1597万。如此看来,“双十一”可不就是白酒行业年终大促的希望之所在吗?此时还不拼,更待何时?!

然而,“双十一”提供的机遇并非对款款白酒都受用,也许我们可以提前预测一下“双十一”刺激出来的金元会流向什么类型的产品。下面,再次请上数据君:在目前全国规模最大的酒类垂直电商酒仙网上,2014年前三季度各价格段酒类的销售占比情况显示,1000元以上的酒销售占比为7%,500元 1000元的酒占比为15%,300元 500元的酒占10%,200元 300元的占11%,50元 200元的占36%,50元以下的占21%。

一目了然,现在消费者网购白酒的主流选择集中于200元以内的白酒产品,这部分占了57%已经超过半数。放眼市场,处于这一区间的白酒产品不胜枚举,既有二、三线知名品牌的大众产品,也有一线品牌“开挂”的系列酒,还有近两年如雨后春笋般冒出来的一大批时尚小酒……另一方面,一线白酒品牌的消费市场依然相对稳定,仍有15%的消费者购买500 1000元的酒,毫无疑问这一市场主要是属于像茅台、五粮液这类龙头名酒的,当代表酱香酒至高品质的茅台降到八九百元,浓香酒标杆五粮液降至六七百元,对于真正有白酒消费习惯的消费者而言不趁便宜多喝几瓶真是傻了。

而至于其他尚未找准市场定位,或者在主流区间里遭遇强势品牌挤压的白酒产品,参与“双十一”这场网络促销嘉年华也不会只是陪太子攻书,大家一起做旺一个场子,总体的蛋糕变大了会令相关企业都受益。即使产品本身吸引力欠缺或定价有点失准,促销战就看谁搞的动静大、吆喝得狠,只要有营销亮点总会被消费者看到,而被看到就有机会被买走。

“双十一”的营销快车来了,白酒们赶紧搭上,付出总有回报,或多或少。

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